'Temu는 설탕만큼 중독성이 있습니다': 전자상거래 소매업체가 쇼핑 열풍을 일으키는 방법

깜짝 할인, 게임화, 최저 가격으로 인해 쇼핑객들은 Temu를 거부할 수 없게 되었습니다.

맨체스터에 거주하는 Lucy Clark은 2023년 바이럴 소매 앱 Temu에 처음 로그인했을 때 자신이 가상 카지노에 있는 것처럼 느꼈습니다. 회전하는 룰렛 휠은 감질나는 현금 쿠폰 보상을 선전했습니다. 카운트다운 타이머 – 곧 소진될 듯 – 무료 배송을 약속합니다. 그녀의 화면에는 번개처럼 반짝이는 할인 상품 광고가 줄지어 표시되었습니다.

27세의 마케팅 이사는 "사람들이 자신의 물건을 자랑하고 프로모션 코드를 공유하는 TikTok에서 Temu에 대해 들었습니다."라고 말했습니다. "내가 아는 모든 사람은 적어도 Temu를 [한 번] 방문해 본 적이 있습니다. 특별히 검색한 것은 없습니다."

어리둥절할 만큼 값싼 가정용 기기, 전자 기기 및 참신한 품목에 당황한 Clark은 어머니의 프렌치 불독인 Rickson을 위해 삐걱거리는 개 장난감을 구입하기로 결정했습니다. 그녀가 Pets at Home 같은 소매점이나 Amazon 온라인에서 지불하는 가격보다 훨씬 저렴합니다.

그녀는 Temu의 2주 배송 기간에 당황하지 않았습니다. Amazon의 기준으로는 아주 미미하지만 Clark이 몇 년 동안 쇼핑해 온 Shein에서의 경험에 따르면 현실적이었습니다. Clark은 "더 빨리 주문하려면 추가 비용을 지불할 수도 있지만 주문한 물건이 그렇게 절실하지는 않습니다."라고 말합니다.

Temu의 다양한 물건 상점 은 바로 그 것입니다. 필수품은 아니지만 고물상 교향곡에는 모든 사람을 위한 무언가가 있습니다. 상상해 보셨다면 – 아마도 상상하지 못했더라도 – Temu에는 수염 다듬기 턱받이부터 미니 변기 골프, 소형 프린터, 아보카도 슬라이서 또는 자동차 기어 스틱을 위한 멋진 후드티에 이르기까지 모든 것이 있습니다.

Clark은 품질이 보장되지 않는다는 것을 알고 있지만 이를 쇼핑 경험의 일부로 간주합니다. "정말 좋은 물건과 아주 싼 물건을 사게 될 수도 있고, 아니면 약간 시시한 물건을 샀지만 실제로는 돌려주지 않을 수도 있습니다. 가격이 10파운드도 안 돼서 시간을 들일 가치가 없기 때문입니다."라고 그녀는 말합니다.

프렌치 불독인 힉슨(Rickson)은 정기적으로 테무(Temu)에서 구입한 장난감을 선물로 받습니다(제공: Lucy Clark 제공)

전문가들은 가격 책정에 대한 Temu의 접근 방식과 제품 홍보 방법은 의도적이라고 말합니다. 즉, 쇼핑객이 쇼핑을 계속하는 데 필요한 정확한 소비자 심리 버튼을 누르는 것입니다. 그리고 게임 관련 요소를 전자상거래 경험에 구현하는 관행인 '게임화'가 점점 보편화되고 있습니다. 비디오 게임에서 쌓을 수 있는 보상을 모방한 보너스와 쿠폰을 도입하여 고객이 계속 쇼핑하도록 권장합니다.

이제 전 세계의 브랜드는 기능, 퀴즈 및 사이트의 정교한 추천 시스템을 획득하기 위한 스핀을 통합하여 이러한 현상을 현금화하려고 시도하고 있습니다 . 스타벅스나 세포라와 같은 상징적인 브랜드도 온라인 보상 프로그램에 게임화된 요소를 추가했습니다. Lacoste는 쇼핑객이 가상 매장에서 상품을 잠금 해제하는 악어 사냥 게임을 운영하고 있습니다. 

그러나 Temu만큼 이 모든 일을 동시에 그리고 눈에 띄게 수행하는 브랜드는 거의 없습니다. 수십억 달러 규모의 중국 쇼핑 플랫폼은 소비자의 두뇌를 모든 실린더에서 작동시키고 현재 유명해진 열광적인 쇼핑을 촉진하도록 설계되었습니다. Temu의 비밀은 무엇이며, 그 공식이 쇼핑의 미래를 위한 무대를 마련합니까?

병약할 정도로 달콤한

소매 분석가 Neil Saunders는 "Temu는 설탕만큼 중독성이 있습니다"라고 말합니다. "경험과 저렴한 가격은 소비자에게 약간의 도파민 효과를 주고 더 많은 것을 위해 다시 찾게 만듭니다." 정기적인 프로모션은 참여도를 높이고 웹사이트의 혼란스러운 인터페이스는 소비자에게 "빠져들어" 많은 것을 발견하기 위해 뒤져볼 수 있다는 착각을 불러일으킨다고 덧붙입니다. 특히 빠르게 움직일 경우 찾을 수 있습니다.

 

Temu는 Shein과 Wish보다 사회적 증거와 희소성을 조합하고 애니메이션 요소를 자주 사용하여 소비자의 관심을 사로잡습니다. – Vilma Todri

 

영국 노팅엄 트렌트 대학의 행동 중독 교수인 마크 그리피스(Mark Griffiths) 도 이에 동의합니다. "그들은 쇼핑과 게임화를 정말 잘 혼합했습니다. Temu의 마케팅 전략은 말 그대로 보상을 받으려면 검색을 해야 한다는 것을 의미합니다."

그는 Temu가 타이머와 카운트다운을 사용하여 거래가 소진되고 있음을 고객에게 확신시킴으로써 "긴박하다고 인식되는 측면"을 활용한다고 설명합니다. 그는 이것을 버튼을 누르는 것과 관련된 소리가 각성 수준을 높이는 슬롯머신 전략에 비유합니다.

초고속 패션 브랜드는 눈에 띄게 저렴한 가격으로 알려져 있기 때문에 두 브랜드를 자주 비교하면서도 테무는 쉐인과 같은 브랜드와는 별도의 공간을 조각하기도 했다 . 둘 다 경쟁적 경쟁 의 헤드라인에 자주 등장하지만 Temu는 게임화를 한 단계 더 발전시킵니다.

"Temu는 Shein과 Wish보다 소비자의 관심을 끌기 위해 사회적 증거와 희소성을 결합하고 애니메이션 요소를 자주 사용합니다."라고 미국 Emory University Goizueta Business School의 정보 시스템 부교수인 Vilma Todri는 설명합니다. 그는 인터넷 관련 기술이 소비자 행동에 미치는 영향을 연구하며 이전에 Google에서 근무했습니다. 

소매업체는 또한 "매우 효과적인 설득 기술"로서 사회적 증거에 크게 의존하고 있다고 Todri는 덧붙입니다. 눈에 띄는 것이 있으면 Temu가 제품에 대한 관심을 유지하는 다양한 방법이 있습니다. 쇼핑객은 제품 리뷰와 별 5개 평점 수, 지난 24시간 동안 제품을 구매한 사람 수, 현재 장바구니에 제품을 담은 고객 수를 볼 수 있습니다. Todri는 이 모든 것이 제품의 예상 품질과 인기에 대한 증거를 제공하고 순응하거나 동참하려는 우리의 욕구를 심리적으로 자극한다고 설명합니다.

Temu는 플랫폼에 긴박감을 조성하여 사용자가 긴급한 구매 결정을 내리도록 유도합니다(제공: Getty Images)

'나선형' 

일부 사용자는 Temu의 전술이 매우 효과적이라고 주장하여 판매 플랫폼에 중독되었습니다. 그리피스는 이 주장에 회의적이다. 매일 온라인 쇼핑에 10시간 이상을 소비하는 경향이 있는 소수의 개인을 제외하면, 그는 Temu만으로는 임상적 의미 에서 모든 것을 소모하는 중독이 될 가능성은 거의 없다고 믿습니다 .

그럼에도 불구하고 게임 요소로 인해 소비자는 현명하지 않게 돈을 포기하게 될 수 있습니다. "사람들이 매일 테무에서 하루 종일 시간을 보낼 것이라고는 생각하지 않습니다... 하지만 도박과 마찬가지로 쇼핑도 상업 활동이며 많은 시간을 보내지 않더라도 가처분 소득을 초과할 수 있습니다. "라고 그는 말한다. 

중독 여부에 관계없이 이러한 마케팅 전략을 꾸준히 주입하면 지속적인 효과를 얻을 수 있습니다. Griffiths는 무료 선물을 약속하여 소비자를 유혹하며 "[Temu]는 당신을 나선형으로 끌어내립니다."라고 Griffiths는 말합니다. 많은 소비자는 약속된 보상을 받기 전에 더 많은 친구를 추천하는 것과 같은 마지막 장애물이 항상 있는 것 같다고 일화를 공유합니다.

지니가 병에서 나왔나요?

소비자가 이러한 유형의 마케팅 접근 방식에 너무 끌리면 다른 브랜드도 이를 채택하고 싶은 유혹을 느낄 수 있습니다. 심지어 Temu라는 거대 기업과 경쟁하고 싶다면 선택의 여지가 없다고 느낄 수도 있습니다. 그러나 게임화된 쇼핑과 최저 가격을 통합하는 유사한 접근 방식을 취하더라도 성공이 보장되지는 않습니다.

실제로 전문가들은 Temu의 비즈니스 모델 때문에 경쟁이 불가능할 수도 있다고 말합니다. 첫째, Temu가 그렇게 낮은 가격을 제공할 수 있는 이유는 거의 모든 경쟁업체를 압도할 정도로 규모를 확장하기 위해 손실을 감수하면서 운영하는 장기 전략에 베팅하고 있기 때문입니다 .

 

작년 초에 Temu는 미국에 전혀 존재하지 않았습니다. 그러나 결국 특정 회사는 Temu가 판매하는 가격으로 제품을 구매할 수도 없었습니다. – Elizabeth Clark

전자상거래를 전문으로 하는 영국 기반 AI 회사인 Dream AI ltd의 공동 창립자이자 CEO인 Elizabeth Clark은 이미 영국 시장 에서 Temu의 위협이 확산되는 것을 목격하고 있습니다 . "Temu와 가격 경쟁을 할 수 없습니다. 이는 엄청난 비즈니스 사례입니다. 그들은 물류나 제조업체에 돈을 투자할 필요가 없었습니다. [그것은] 가난한 사람을 위한 Shein과 Amazon의 가속 버전입니다."라고 Clark은 말합니다. Temu 쇼핑객 Lucy의 엄마이기도 합니다. (엘리자베스는 딸이 소매점에서 "그녀의 소중한 프랑스인"을 위해 장난감을 구입하고 있다는 사실을 알고 "깜짝 놀랐습니다".)

따라서 소규모 브랜드로서는 Temu의 공격적인 성장 전략과 초저가 가격은 흉내낼 수 없다고 그녀는 말합니다. Clark은 경종을 울리고 있으며 고객이 전자 상거래 거대 기업과 직접 마주했을 때 어려움을 겪는 것을 목격합니다. "작년 초에 Temu는 미국에 거의 존재하지 않았습니다. 하지만 결국 특정 회사에서는 Temu가 판매하는 가격으로 제품을 구매할 수도 없었습니다."라고 그녀는 말합니다. 

그러나 Temu의 모든 힘에도 불구하고 회사는 뚫을 수 없습니다. 출시된 지 1년이 넘었음에도 불구하고 Temu는 이미 데이터 유출 및 무역 허점 악용에 대한 규제 당국의 감시를 받고 있습니다 . 예를 들어 미국의 De Minimis Value 기준점은 800달러(£642) 미만의 주문에 대해 관세가 면제됩니다. . 또한 비즈니스 모델의 윤리에 대한 새로운 조사가 쏟아져 나왔고 , 미국 국회의원들이 웹사이트가 강제 노동 상품을 판매할 수 있다고 경고함에 따라 Temu는 노예 노동에 대한 심각한 혐의에 지속적으로 맞서고 있습니다 . 

이제 유럽에서의 순전한 성장(EU에서는 7,500만 명의 사용자로, EU 규정 에 따라 VLOP(초대형 온라인 플랫폼)이 되는 4,500만 명의 사용자 임계값을 초과함 )은 더 엄격한 모니터링에 직면할 가능성이 있음을 의미합니다 . 사이트에서 제공하는 서비스의 수가 너무 많아 실제로 일관성 있는 검토가 어렵기 때문입니다. 미국에서는 Temu의 데이터 처리를 규제 하려는 노력으로 인해 국회의원들이 이 앱을 조사하거나 전면적으로 금지하라는 요청을 받았습니다 .

그리고 Temu의 인터페이스가 거부할 수 없는 것처럼 보일 수도 있지만 Todri는 시간이 지남에 따라 소비자가 회사의 끊임없는 게임화 접근 방식에 지치거나 경계하게 될 수 있다고 생각합니다. "소비자들이 Temu가 활용하는 마케팅 및 비즈니스 전략에 익숙해짐에 따라 더욱 회의적이 될 수 있습니다."  

하지만 우리는 아직 거기까지 도달하지 못했습니다. Lucy Clark에게 Temu는 여전히 매력적입니다. 그녀와 그녀의 어머니는 그녀가 구입한 개 장난감에서 나오는 "끔찍한 화학 물질 냄새"라고 묘사했지만 Rickson은 그것을 좋아합니다. 일부는 무너졌지만 Lucy는 Temu를 옹호하면서 더 높은 가격의 버전도 어쨌든 비슷한 운명을 맞이했을 것이라고 말했습니다.

그것이 그녀가 계속해서 테무를 애용하는 자신을 발견하는 이유이다. 간단히 말해서, 그녀는 가격이 적당하다고 말합니다. "개당 2파운드밖에 안 해요."